40萬基盤之后，“年輕人”廣菲克進入國產“固本”階段
來源: 中商汽車 2018-07-25 13:33:49 瀏覽：次基礎的成熟度是三年與三十年合資企業之間最根本的區別。高速成長三年后，廣汽菲亞特克萊斯勒(以下簡稱廣菲克)正進入夯實基礎的第二階段。
進入2018年，以Jeep品牌產品為主的廣菲克迎來了兩個標志性的歷史節點。首先，今年上半年，國產Jeep三年累積銷量突破40萬輛，創造出行業歷史成績;同時，中國SUV市場十年來首次遭遇增速下滑，6月的同比降幅更是超過10%，SUV行業似乎開始進入整盤期。
抓住了行業高增長的機遇期，廣菲克在1.0時期收獲40萬國產銷量。在行業整盤期，廣菲克將如何布局2.0時代?
風口期，拿下40萬國產基盤
“我們第一階段是用兩三年時期完成開疆拓土的任務，”廣菲克銷售有限公司銷售部高級副總裁戚曉斐向國際商報表示，“要讓大家認可你，首先要有一席之地，要占個地盤。”
三年間，廣菲克“占地盤”的速度有目共睹。2016年，在第一個完整銷售年，廣汽菲克累積銷量近18萬輛，其中國產車型超過14萬輛，同比增長260%;第二年，其同比增幅達47%，遠超整體市場2%的增幅，今年上半年，國產Jeep累積銷售達40萬輛，成為最快突破40萬銷量的合資SUV品牌。
“我們趕上了這一波消費升級。”戚曉斐表示，“但在三年不到的時間里，把10-20萬元區間內消費者的關注點拉上來是很大的挑戰。”
東風固然重要，但廣菲克三年的速度卻絕非全部出自“風口”。從自由光到大指揮官，廣汽菲克完成了13-40萬元主流SUV消費區間內的四款產品布局。同時在背后建立起了初步具備在紅海市場競爭的渠道能力。
廣菲克在國產、進口雙網融合中，通過采用模塊化網絡建設體系，幫助經銷商降低投入，對原有4個品牌，2套體系，300多家原有經銷商進行整合，并實施納新，為國產新品到位做好做好準備。而國產Jeep 的快速上量，為經銷商帶來了可持續的售后基盤由此改善盈利結構。
“銷售端的衍生利潤占比已從去年的18%提升到現在的40%，達到行業平均水平。”戚曉斐表示，“我們把這個滲透率作為經銷商的運營管理考核指標，要實現多元化盈利。”
通過構建國產產品與經銷商體系，廣菲克也帶領Jeep品牌完成了初步的再定義。廣菲克銷售有限公司首席營銷官顧嘉穎表示，國產Jeep的新產品結構可簡單歸納為兩大類。以大指揮官為代表的普世高頻產品，契合細分市場最典型的安全感、品質感、身份感這樣的復合型普世高頻需求;而稀缺低頻則以牧馬人為代表，以設計與技術滿足財富人群需要的獨特經歷和稀缺的情感共鳴。兩類產品協同配合，詮釋出Jeep的品牌溫度。
“在消費升級，客戶注重生活方式的大背景下，憑借產品、網絡發展和Jeep品牌價值，將是我們未來可持續發展的核心競爭力。”戚曉斐表示。
整盤期，2.0時代國產“固本”
“這個餅(SUV市場)在縮小，吃的人變多，但實際上(Jeep)的市占率沒有發生變化。” 戚曉斐表示。
SUV這一紅海市場正變得越來越擁擠，且風口收窄。今年以來，中國乘用車市場承壓明顯。中汽協數據顯示，上半年整體銷售增速不足5%。其中6月，SUV共銷售73.76萬輛，同比下降0.52%。這是近年來SUV首次出現銷量負增長。在此背景下，上半年國產Jeep的銷量同比首次下滑。
但Jeep并不是唯一增速回落的品牌。資深業內人士向國際商報表示，上半年SUV品類中，主流合資增速下滑6.1%，豪華下滑6.3%，中國品牌下滑3%左右。
隨著SUV市場進入整盤期，廣菲克也在完成第一階段產品布局之后，進入了2.0時期。戚曉斐表示，“1.0在物理層面實現了從進口到國產的轉變。2.0時代則重在經營，“如何面對排名前十的主流國際品牌的競爭。”
在運營層面，未來廣菲克將一方面強化品質穩定，同時大量工作還在于“通過持續優化訂貨節奏和物流、以及移動互聯化的高效透明銷售流程，提升銷售滿意度。在售后，我們將通過決策路徑更短的客訴機制，更消費者導向的服務思維提升服務滿意度。”顧嘉穎表示。
具體而言，廣菲克內部啟動了名為“天眼”的評價體系，對包括銷售流程、客戶體驗感知、試駕滿意度，售后服務等全流程進行追蹤。“今年我們內部的經銷商評價體系，除了銷量以外，還注重經銷商的質量。”戚曉斐表示。質量運營也使1.0時代快速上馬的經銷商，愿意在2.0時代加大投入。“過去賣菲亞特品牌的經銷商，通過兩三年國產的積累，現在愿意升級硬件成為Jeep全品牌經銷商店，這樣的例子在我們內部越來越多。”
走向穩定和成熟的網絡體系，也成為廣菲克2.0時期的發力基礎。
前不久菲克集團公布的全球新一輪五年計劃，也明確中國將成為未來Jeep全球新產品新技術的戰略高地之一。截止2022年，Jeep品牌將在中國推出8款全新/改款車型，其中2款為中國市場量身定制的車型。屆時，Jeep還將在中國推出4款插混版、4款純電動車型。
Jeep品牌的“新四化”將從中國開始發力。明年，插混版大指揮官將作為Jeep全球首款新能源車型，率先在中國市場推出。并在未來幾年，實現Jeep品牌在中國全線智能網聯化。
年輕人，扁平化體系與數字觸點優勢
“上半年我們一方面做了很多來加強經銷商伙伴的可持續發展能力。另一方面便是品質升級方面，通過不斷加強和制造公司的產銷協調機制，大力提升對消費者使用反饋，市場終端口碑的關注和解決力度。”戚曉斐表示。
這一努力的成果，便是車主注冊開通率高達90%的Jeep的微信公眾號與車主服務號，至今已聚集超過百萬粉絲。此外還有數字化創新銷售輔助工具買車寶、Jeep商城索形成的全觸點數字化的“數字化展廳”。
“現在的很多互聯網手段有一個特質，如果按照早先的部門規劃，在老的體制內就很難應用開。廣菲克是比較年輕的企業，其基因也使我們比較好推行新手段。”顧嘉穎向國際商報表示，雖然車主微信歸售后管理，但最高效的注冊開通環節是在銷售交車時，重點在于銷售顧問。而銷售相關的轉介紹率，則來自售后服務顧問的努力。“要實現這些目的，需要將銷售顧問的考核標準，信息流傳遞，到轉介紹的置換政策這些分歸于不同部門的責權打通，需要用跨部門整合的方式來做。為實現廣菲克內部的主機廠打通作業，經銷商端打通作業，我們下了很大功夫來做。”
“實際上在數字化建設，很多客戶觸點，滿意度方面我們都是領先的。”戚曉斐表示。
立足于強化經銷商體系，并運用互聯網的互動渠道，廣菲克2.0時代很大的精力將用于品牌和產品優勢的區域下沉，“打好巷戰”;同時讓更多人了解我們的技術。”讓更多中國消費者“看見品牌方面的溫度和個性。” 顧嘉穎表示。
“在經歷量的增長之后，要歸回到市場。”戚曉斐表示，“未來競爭越來越激烈，練內功將是我們今后首要要做的。”
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