關(guān)于情感營銷，我們能跟歐拉好貓學(xué)點什么？
來源: 壹車網(wǎng) 2022-03-09 18:21:53 瀏覽：次
如今，女性力量正在閃耀世界。
比賽結(jié)束至今，不少人還在為“鏗鏘玫瑰”們的勝利激動，女足亞洲杯上，中國女足以3比2戰(zhàn)勝韓國隊，風(fēng)雨之后又見彩虹。北京冬奧會上，谷愛凌奪得了自由式滑雪女子大跳臺的金牌，憑一己之力，將自由式滑雪這個運動項目帶進(jìn)中國大眾的視野。她們的成功，讓全民為之共鳴，也讓“女性營銷”成為不可小覷的流量驅(qū)動力，重構(gòu)著“她經(jīng)濟”風(fēng)口下的消費新格局。
各品牌看到女性的力量，紛紛講起了女性的故事。這其中，歐拉好貓“好貓的愛”三部曲——“溫柔，別忘記給父母一份”、“做時間的對手”、“悅己，是送給自己最好的禮物”一系列情感走心視頻，與大家分享獨立、自信的新時代女性背后的努力與拼搏，收獲了大量女性的共鳴和點贊。
女性主義、新女性主義都是價值觀的表現(xiàn)，當(dāng)品牌在營銷戰(zhàn)役中選擇以走進(jìn)她內(nèi)心的溝通方式，目的并不是要“創(chuàng)造感動導(dǎo)致消費沖動”，而是期望幫助品牌與消費群體的“她們”建立更深度、更長遠(yuǎn)的認(rèn)知鏈接，讓她們看到更多代表女性的品牌、產(chǎn)品，也讓她們看到了更好的世界、更好的自己。
歐拉好貓就是這樣的存在。品牌一直通過產(chǎn)品和用戶聯(lián)結(jié)，讓用戶感受到需求和情感的雙重滿足；而她們也在歐拉的陪伴下，成長為更好的自己。
以情感營銷三部曲，走進(jìn)「她們」心中，做“更愛女人”的汽車品牌
從一定角度上，每次女性消費，都是在為她向往的新世界“投票”。如同女性主義經(jīng)典著作《第二性》所講，女人竭力擺脫至今給她們劃定的范圍，盡力參與到人類的共在中遇到怎樣的問題。
歐拉好貓“好貓的愛”三部曲正是契合了女性的心理，用“父母”“時間”“悅己”三個關(guān)鍵詞，形成“好貓的愛”三部曲，闡述的女性獨立、自強、自愛等情感。在“理性”和“感性”雙向奔赴的文本闡述下，得到了女性消費者的認(rèn)可。
“無細(xì)節(jié)不營銷”，情感營銷的魅力正在于，通過對生活細(xì)致入微的洞察，將人與人之間美好的情感描繪且釋放出來，以感染更多觀眾，從而傳遞出品牌的情感與特質(zhì)。例如歐拉好貓“三部曲”中的“做時間的對手”，小夫妻用手機直播、為果農(nóng)帶貨等細(xì)節(jié)，儼然是每個當(dāng)代女性在生活中真實上演的情節(jié)。
“悅己，是女性送給自己最好的禮物”，則從女性個體出發(fā)，塑造一位極具女性獨立精神的主角，鼓舞更多女性去打破陳規(guī)、突破條框、遵從心底的聲音，悅納自己的每一個模樣，成為更好的自己。
這也是歐拉好貓一直以來與用戶的溝通方式。
作為行業(yè)首個定位女性的汽車品牌，歐拉與用戶共情、共創(chuàng)、共享，打造了好物研究所、樂活局、全球青年共創(chuàng)大賽、川西之旅等IP，掀起了一個又一個屬于女人的潮流。在去年以用戶共創(chuàng)的方式為歐拉好貓GT征名活動中，就以“尋找當(dāng)代木蘭”的用戶征集活動，將“木蘭精神”與歐拉好貓GT木蘭版實現(xiàn)深度關(guān)聯(lián)，走出了一條差異化的營銷之路，從而給消費者呈現(xiàn)出了一個有溫度、懂潮流的品牌形象。
以“她”之美，觸及“她”消費甜蜜點
品牌營銷的構(gòu)建，永遠(yuǎn)基于產(chǎn)品之上。好的產(chǎn)品自帶傳播力，在內(nèi)容打開與用戶溝通的窗口后，才在此基礎(chǔ)上進(jìn)行更多維度的闡述，從而更加深入地占據(jù)用戶的心智。
全球最大的上市咨詢公司埃森哲曾經(jīng)提到過“立場經(jīng)濟”，主要表示品牌只有找準(zhǔn)自身的立場，并擁有自己的態(tài)度和價值觀才能喚起與用戶之間的深度共鳴。在歐拉之前，從未有一個品牌如此重視女性用戶，可以說女性需要什么車，歐拉就造什么樣的車。
為了精準(zhǔn)把握市場趨勢和女性消費喜好，歐拉從品牌色調(diào)、產(chǎn)品風(fēng)格等維度，形成專屬的品牌風(fēng)格，并創(chuàng)新構(gòu)建女性研究團隊，從心理學(xué)和行為學(xué)層面洞察女性的底層需求與期望，圍繞好看、好開、智能易用和人性化關(guān)懷等關(guān)鍵詞，有針對性地為她們開發(fā)多元化品類貓系家族產(chǎn)品。
對于很多女性用戶來說，顏值就是悅己的最重要手段。在這點上，歐拉好貓十分懂女性。
歐拉好貓的外觀呈現(xiàn)出濃厚的復(fù)古色彩，并在設(shè)計師匠心雕琢下，兩側(cè)全LED貓眼大燈呆萌且有神，車身側(cè)面復(fù)古式的線條勾勒以及尾部的流水光幕尾燈設(shè)計，都讓歐拉好貓散發(fā)出極具潮流感和辨識度的魅力。
一鍵舒享、自動泊車、自動調(diào)節(jié)遠(yuǎn)近光燈和L2級駕駛輔助等功能，都是根據(jù)女性用車過程中的痛點設(shè)計的，可以說既實用，又能保障安全。歐拉好貓的產(chǎn)品做到真正懂女性、真正為女性而設(shè)計，凸顯歐拉品牌的體貼入微，以及幫助女性馳騁職場的好伙伴。
沒有刻意去討好任何一部分女性，也沒有給女性貼上任何標(biāo)簽，而是以將心比心的產(chǎn)品設(shè)計和營銷的方式去助力女性去實現(xiàn)自己的價值，做出自己想要的追求，追求自己想要追求的夢想，這種真誠的市場表現(xiàn)，也是歐拉能夠獲得女性青睞的主要原因。
助力“她”勢力，引領(lǐng)“她經(jīng)濟”藍(lán)海
隨著女性消費者的強勢崛起，從“性價比”到“顏價比”再到如今的“心價比”，中國消費市場正在經(jīng)歷巨大的躍遷。而“心價比”，是女性消費者愿意為產(chǎn)品給自己帶來的“體驗與感受”支付溢價。變化的根源，不僅是品牌們的成長，更是新消費的全面升級以及受眾喜好的更迭。
我們都知道，女性營銷雖然很多品牌都在做，但其實也是很難做的，因為不僅僅要考慮品牌的調(diào)性，還要充分了解女性情感，歐拉的成功可以說給汽車行業(yè)提供了很好的借鑒。
2021年，歐拉品牌累計銷量達(dá)到135028輛的成績，力壓合資、新勢力等新能源汽車市場參與者，穩(wěn)居國內(nèi)新能源汽車市場第一陣營。其中，歐拉好貓實現(xiàn)全年累計銷量50931輛，奪得A0級BEV市場銷冠。
短短3年時間內(nèi)，歐拉品牌成功跨越式實現(xiàn)年銷10萬輛的目標(biāo)，恰恰證明女性主義本質(zhì)上是一種人文關(guān)懷，情感營銷不僅需要精準(zhǔn)的敘事，更需要動人的價值。歐拉的成功也給予了所有品牌啟示：時代在變，媒介在變，創(chuàng)意在變，但情感共鳴常在。歐拉就打造了一場“始于顏值，陷于實力，忠于情感”的蛻變，這是女性的福利，也是歐拉努力之后的勝利。
日前，歐拉宣布自3月1日起，2022款歐拉好貓開始接訂，售價12.19萬-15.19萬元。新車創(chuàng)新采用“1+N”訂制模式，其中，“1”代表400km和500km續(xù)航的好貓基礎(chǔ)版車型，每個續(xù)航又根據(jù)配置不同分為兩種配置版本；“N”為訂制包，包括智能駕駛輔助和莫蘭迪色選裝包。
這又是一場雙向奔赴的勝利。對于歐拉而言，品牌尋找到了與自身訴求相關(guān)聯(lián)的連接點，實現(xiàn)更深層次地構(gòu)筑品牌與用戶間穩(wěn)固的情感鏈接；對于女性用戶而言，則得到了更美好的感官和駕乘體驗。相信，未來歐拉好貓也會持續(xù)為廣大女性發(fā)聲用產(chǎn)品和品牌溝通給予女性力量，與女性共同突破與成長。
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